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佐丹奴利润上涨 但依然没有找到破局的办法

http://www.nvz.hc360.com2017年03月15日16:52作者:甘光凤T|T

对于那些在国外快时尚品牌和国内电商的夹击下,大量存活于“夹缝”中的传统服装企业,我们似乎已经习惯了他们“水深火热”的经营状况。尽管佐丹奴在3月9日公布的2016财年业绩报告中出现了2%的涨幅,我们依然可以在新闻中找到与之相关的绝望和悲愤。

但不可否认的是,这个港资企业多年来在中国内地市场上确实在难以逆转的走跌,但由于在东南亚市场的平稳表现,部分抵消了内地和港台市场的低迷。

在行业颓势中,佐丹奴的应对一直都算是积极的,轮番尝试高端、低端品牌,放开加盟,大力挺进三、四线城市。尽管如此,业内依然有人认定佐丹奴五年后或将退出内地。

逆势扩张

自1992年以来,中国内地一直是佐丹奴最重要的区域,2001年,内地取代大本营香港成为佐丹奴的主要市场。

去年,为了在双重夹击下保住内地市场,佐丹奴计划于2016年下半年在内地开设100-200家加盟店,这个计划相比于该品牌20余年累积的900家店来说,可谓相当激进。据公开媒体报道,为了拉拢投资者,佐丹奴还推出了免费加盟的模式,即加盟商加盟佐丹奴不会被收取加盟费。

据佐丹奴一位供应商透露,佐丹奴此举也是想借助加盟店的帮助来消化库存,但是这么做也要冒很大的风险。“如果只是把货押给加盟商,失去了管控能力,很可能会对品牌造成大的伤害。”

据wind统计数据显示,2016年上半年,A股上共有40家服饰企业公布半年财报,报告期末存货总量348.52亿元,而净利润总额仅为48.53亿元,库存压力可谓巨大。以佐丹奴为代表,经营压力也存在于港资服装品牌。

此外,此前佐丹奴首席营运官陈嘉伟也曾公开表示,香港及内地一线城市的业务还受到租金高企的影响,这令个别店铺毛利受压,并影响到未来店铺能否继续运作,所以发展三、四线城市成为佐丹奴在租金压力下的转移部署。

但对于佐丹奴的免费加盟模式,这个在一线市场失宠的品牌,尽管对三、四线城市如此宽宏大量的投欢送抱,依然因为其对市场和消费者的研究不够,而被认为是一种一厢情愿。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,“整个市场不好,即使是免费,相信很多加盟商还是会保持观望态度的,所以这些店最后能不能开起来,还不一定。”

和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀表示,佐丹奴、班尼路这类传统的港资时尚品牌,优势在于传统供应链的掌控能力,即成本控制力较强,但由于缺乏对于消费者需求的研究,没有基于服装消费的变革来掌握升级趋势。

在丁昀看来,港资服装品牌的没落,归根到底在于产品的创新力不足以及缺乏聚合人群的大型体验门店,不能真正了解一线客户的需求以及竞争对手的策略。近年来,佐丹奴、班尼路及堡狮龙的门店更多迁至二级商圈,有些甚至开到了社区的购物中心或者超市。

UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠则认为,佐丹奴产品价格虽然较低,但风格落后,很难拥有竞争力和忠诚度。消费者在经济条件允许的情况下,将会迅速转战其他品牌。

   高端还是廉价?

在公布2016年财务数据的同时,佐丹奴集团主席兼行政总裁刘国权表示,佐丹奴将减少降价频次,并推出更多中高价位的产品,摆脱“低端货”的印象。同时,他称佐丹奴集团也正着力开发一个全新的高价户外品牌,将以鹅绒和鸭绒类产品作为主打。

在1992年进入内地市场的佐丹奴,过去的确距离“低端货”的标签很远。“当时在内地市场上类似的品牌很少,这个香港牌子一进来迅速让人耳目一新。”一位曾经佐丹奴的供应商这样回忆道。

实际早在2005年,佐丹奴时任投资者关系主管WilliamYue就曾公开表示,“佐丹奴将逐渐把重心放在高端市场,所以我们不会纠缠于低端市场的竞争。”彼时,佐丹奴旗下的GiordanoLadies正好定位于高端女装,且在2005年上半年,该品牌收入已经达到8400万港币。服装行业的一位业内人士回忆道,“当时说要做高端,业内都认为会加大对GiordanoLadies的投入,但后来这个品牌并没有发展起来,佐丹奴也没有发展其他的高端品牌,高端的转型也就没再提过。”

佐丹奴后来又通过Conceptsone,EULA再次试水高端市场,但屡屡遇挫。2015年,佐丹奴转战低价战场,推出廉价品牌BeauMonde(以下简称BM)。

“把廉价品牌BM作为2015年的发展重点。”这是佐丹奴在其年度财报中对2015年大中华区业务的计划和展望。BM的产品价格仅为Giordano的三四成,即平均为29-99元之间。一位佐丹奴品牌供应商曾透露,BM当时被佐丹奴寄予厚望,“其前期的产品设计、运营模式都是认真探讨过很多次的,且BM是采取和佐丹奴统一的供应链,至少在质量上有一定保证。”

在当时,程伟雄就对佐丹奴旗下这个横空出世的廉价品牌就不看好。“很多淘品牌价格也很低,加上很多地方都有批发市场,廉价市场上的竞争对手太多了。”他还说,与其重新打造一个廉价品牌,还不如把佐丹奴的价位拉低,“毕竟这个牌子还是有基础的,瘦死的骆驼比马大,未来中国城镇化的发展也会给低价的品牌一定空间。”

但BM品牌经营不到一年,因市场表现不佳,BM也处在亏损的状态。换言之,无论是高端还是低端,佐丹奴都没有做好,这也直接影响到了其他品牌战略。这也导致当前的佐丹奴正在试图极力摆脱的印象竟然是“低端货”。

上线不如下乡

在佐丹奴2016年在内地的12.85亿全年收入中,电商约占其销售额的16%。佐丹奴强调未来将继续扩大电商的市场份额,目前其内地电商业务以约20%的速度增长。现在电商已成为佐丹奴业绩增长的新引擎,不过有分析人士表示,如果消费者对佐丹奴彻底失去了兴趣,那么将销售渠道从线下转为线上也不能拯救它的命运,怎么样让产品重新变得时尚起来才是最重要的事情。

就像数字咨询机构Fireworks创始人AndreaFenn说的那样,“中国的时尚零售业务正在寻找线上线下的平衡,据最近的零售数据分析,时尚品牌必须依靠小部份的线下业务并结合线上业务才能更好地发展,但除此之外,服装品牌的核心永远离不开产品。”

有一种说法,现在服装业的库存,中国人白穿3年都穿不完,由于2012年爆出仅22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量达到了惊人的382亿元,这也让2012年被普遍认为是中国服装行业的寒冬期,库存就意味着无止尽的成本投入,这种库存量已经成了不可能完成的任务,正在把中国的服装企业拉深渊。那么中国的三、四线城市以及更远的东南亚地区,能把佐丹奴从所谓的深渊中拉上来吗?

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责任编辑:李雪天推荐

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